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迎接挑战 做好互联网时代的传统期刊

来源: 作者: 2016年02月18日
[导读]  我们认为传统媒体每刊期思考的主题除了规定主题外,指向更多的应当是如何用互联网+思维完善定位……

  我国的传统媒体经营自2012年以来呈现持续下滑局势,据有关数字表明仅期刊业2012年以来的同比下滑速度就在10%以上。

  细数传统媒体衰落的根本原因诸多,其中被来自以互联网媒体为主导的新兴传媒业新格局逐渐取代无疑是主要原因之一。据统计2014年,我国互联网广告收入高达1540亿元,同比增速高达40%,与电视和报纸的广告额之和等额。

  时至今日,传统媒体业正在面临深刻而艰难的转型,新媒体、数字化浪潮接踵而至。传统媒体人的安稳感、权威感、凝聚力、尊严受到严重的挑战,行业壁垒已被冲击得支零破碎。

  在诸多传统媒体寻求新媒体转型的艰难旅程间,或许此时正是传统媒体通过创新涅槃重生的机遇。传统的形态、内容、渠道、介质、受众、赢利等要素已经顽固地成为媒体人的思维定式。媒体的本源是什么呢?答案是是传播信息。双核”时代的编辑,需要实现从“码字者”、“搬运工”到大数据“专家”的彻底转型。也就是说只要我们充分利用各种互联网技术进行有效的信息传播,它就是新媒体,而不是非要用互联网传报纸、传杂志、传电视。这完全是两回事儿。当今互联网技术与传统媒体的融合,创造的是新“物种”,而不是简单的进化、改良。从某种意义上限定,在媒体人那里,新闻是一份职业,一份责任,一份荣光。在科技公司那里,新闻是一种产品,一种服务,一种利益。

  从形态上看,原有的思维是按部就班,仅在原有采、编、发的手段和形式上进行改变。大部分产品还是传统产品的衍生,是孤立的,本身产品化程度不高,没有与社会元素融合。优质的原创内容换取海量用户和巨大影响力,二次售卖给广告主。这种盈利逻辑不变,传统媒体在盈利模式上会很难有突破性作为。因此要求传统媒体必须适应新的信息生产和传播方式,在既能生产数据的同时,也能对数据进行解读分析的综合处理,为受众提供个性化的新闻内容和产品,也就是我们强调的媒体必须遵照用户至上的原则。”

  当今互联网思维中主要的内容之一是用户至上思维。互联网思维下的产品和服务是一个有机的生命体,自带了媒体属性中“内容为王”的定位,确认也是媒体的核心价值。用户至上思维,同样是并联平台思维,其中有两点精髓:一是经营用户而非经营产品,先有用户再有产品。传统制造思维是以产品为中心,网络时代下产品是沟通工具,目的是挖掘用户需求,找到满足需求的一整套解决方案,即“用产品破冰,用方案黏住”。二是平台战略,即品牌商、制造商、渠道商、供应商、开发商、服务商、传播媒介、消费者,通过互联网在一个平台商进行价值交换及利益最大化。

  我们必须正确理解“互联网+”这一概念,这个“+”号,是指互联网与传统行业相结合的宏观趋势。而具体到与某个行业深度融合时,它却绝对不会是简单的加法。因为互联网自身有自己的技术、逻辑、接口,而传统行业(包括传统媒体)也会有自己的定位、流程、功能等,双方这些复杂的要素绝不是一一对应的叠加关系,而是一对多、多对多的关系,是乘积、幂、指数、积分变换的关系。这种融合发生的不仅仅是一般形式上的反应,而是深度改变事物性质的甚至产生本质革命的反应。

  当我们面临着新技术、新思维层出不穷的时代,新闻业同样在进入“机器算法”+“人工编辑”的时代,或称“数据驱动”+“专家驱动”的时代。各类媒体,需要加速进行融合包括“报网融合”、“刊网融合”。融合的最快、最有效的方式就是改造传统采编流程、加大软硬件投入、创建“机器算法+资深编辑”的新型编辑部,主动与技术领先的科技公司合作加强媒体的数据采集、分析、统计、反馈平台建设,重点在互动性、可视化、自媒体、开放平台等方面实现突破。

  如果说将主要依靠编辑经验工作的阶段称之为新闻1.0时代,主要依靠算法实现新闻聚合的阶段则是新闻2.0时代,那么,依靠“算法+编辑”双重驱动实现媒体融合的阶段就是新闻3.0时代。在始终秉承“内容为王”的新闻业,机器算法加上资深编辑的媒体组合才是业界大腕,称得上新业态组合。

  腾讯,微信又一次从一个聊天工具成为了无所不能的交易平台,不断的变化直至渗透进我们以往习惯的生活的方方面面。其中一个变化之一是要把传统报纸的品牌、理念、团队等生产要素从“纸”的载体向互联网和移动互联网的平台去转移、延续。用做产品的态度和方法去做内容,用运营网上社区的态度去运营用户和作者,用做流量的方法去做发行。通过优质原创的内容聚集线上流量,再将流量导入广告、电商、线下服务等来实现变现。

  人们的思维,往往极易被困在自我的笼子,久了便习惯了一种自圆其说的逻辑,有时还能形成理论和实践上的自洽。从职业到情感,从人生规划到思维模式,无不如此。

  因此传统媒体转型需要彻底地“互联网+”。2013年,中国互联网广告投放规模首超纸媒,之后差距不断增大。预计2014-2017年复合增长率可达26.9%。

  《中国科技财富杂志》正是通过长期对高技术企业、高新园区、高校、医药、生态等领域深耕覆盖,形成了一定层面的资源积累和沉淀。实践过程中总结出从传统媒体转型的角度应当考虑侧重营销重点,运用责任主体、市场策划、盈利指标、业绩考核等经营杠杆和要素,深耕细作,以期重现昔日“高唱国际歌、团队闯市场”,收获社会效益、经济效益双丰收。

  在这“最后一公里”上,我们是有机会的。去年起,出现一批基于线下优势的标的受到来自平台级互联网公司的追捧,他们希望走收购捷径,去直接截获连接线下“最后一公里”的核心资源和能力。类似的传统媒体需要从行业大势、产业逻辑和自身的现实基础出发,找到报纸之后的下一个产品。举全媒体之力凝聚人心,潜心实践,扶持做好已有的期刊、网站、子报。来真正理解和应对这场“互联网+”的革命。此时已经不需要再统一思想提高认识,而是确确实实到了必须拿出切合市场的行动方案,通过脚踏实地、抓铁有痕方式落实的关键时刻。

  现有的媒体生态普遍处于快速变化中,新媒体拓宽了传统媒体的业务边界,媒体形态趋向多元化,重新定义了媒体形态。我们需要去打通不同媒体形态之间的内容生产链条,优先考虑在移动端传播,在这个基础之上,再把流量导向媒体的最后的家园——传统媒体。微博有三大核心价值:传播价值、服务价值和营销价值。因此,更多的传统媒体应充分利用微博和微信等互联网产品渠道扬长避短,树立、打造媒体权威、客观地位,二者相互补充,相得益彰。

  众所周知,互联网的普及,尤其是微博和微信公共号的出现,让企业可以离开之前的传统媒体,直接面对外界自由地发出自己的声音。使得企业的形象效果得到极大的增强,在获得了传播自由的同时,也必须面对一个新的选择——中国大部分企业擅长把产品销售给客户,却不擅长把理念传播给用户。他们了解客户,却未必了解用户、了解自己。在失去了传统媒体的优势之后如何通过互联网直接面对自己的用户,有效地把自己的信息传递给目标人群?

  一些传统媒体传播的问题之一是缺乏外部透射视角,习惯于自说自话,忽视考虑传播受众的兴趣和感受,只考虑某些群体的感受,把领导的想法用领导习惯或能忍受的表达方式传播出来。却没有一点特色,从而逐渐蜕化了媒体应有的属性原则底线。

  或许在不久,媒体也许变成了工具,变成了平台,变成了一种系统。媒体的服务属性增强,比如说可以有咨询服务、社区服务、导购服务、交易服务、定制服务等。在大数据、云媒体、智能硬件等技术的支持下,对用户需求偏好和其所处空间场景进行精准调配,利用“让信息追着用户跑”的思维,提供“私人定制”化的服务,这也许将成为媒体信息服务的新方向。如此也将是我们传统媒体在专业领域和客户群中大展宏图的机会所在。

  至此我们认为传统媒体每刊期思考的主题除了规定主题外,指向更多的应当是如何用互联网+思维完善定位?扎实解决如何“经营运行”媒体?如何适应满足受众客户群需求?如何为服务用户市场做好平台和空间?如何与各个相关信息源进一步深耕细作、密切联系?如何用传统媒体的资源、功能和优质产品对接市场和客户?这都是互联网时代下,结合新兴媒体特点传导带动作用于传统媒体必须尽快思考的课题,也是媒体人亟待践行的又一次探索。

  

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