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用020破解APP线下分发难题

来源: 作者:本刊记者 王 飞 2016年02月22日 11:47
[导读] 

  自从乔布斯推出ipone4智能手机取代功能机以来,以APP为代表的应用程序便成为争夺移动互联网的最佳入口。APP线上分发市场随之被BAT巨头觊觎,纷纷在此跑马圈地,市场垄断已成事实。

  《百度2015Q1移动分发报告》显示,2014年移动分发大盘实现36%的年同比增长,在2014Q4的Android主要应用市场日分发大盘上,包括91助手在内的百度系占据线上分发市场42%份额,而360手机助手占据22.3%,应用宝在内的腾讯系是21.8%,其他安卓分发市场占据剩下的13.9%份额。

  移动分发市场之所如此快速增长,在于其拥有强大的平台规模、快速触达用户等特点,但由于线上分发市场推出的多是标准化的APP产品,各个移动分发平台产品同质化现象日益严重,用户的个性化需求很难得到满足。与此同时,由于既定的移动分发市场垄断地位,当前的APP平台推广成本已经超过APP开发成本,这成为APP开发者头痛不已的问题。

  以上事实都在说明,尽管还保持这较高增速,但线上分发市场的弊端也日渐暴露出来。而近两年,随着智能手机线上渠道红利日益式微,线下渠道的巨大价值重新被认识。凭借可真实触摸感知和天然的用户黏性等优势,以实体店为代表的线下渠道再次成为智能手机厂商重视,由此,之前被低估的线下APP分发市场的巨大潜力逐步显现。

  困局:APP线下分发痛点如何破?

  作为国内最大的手机连锁企业迪信通总裁,金鑫是最早认识到APP线下分发市场价值的一批人。从事20多年的手机零售业务,除了与各大手机厂商打交道之外,金鑫和迪信通门店员工接触最多的就是手机用户。在他看来,实体门店店员作为直接和用户面对面交流的群体,他们是APP线下分发链条上最重要的“毛细血管”和“神经末梢”。因为店员直接面对用户,他们对用户的实际需求最为了解,在线下分发市场的作用最为直接和有效。

  但一直困扰金鑫的一个问题是,尽管实体门店员工在线下分发市场作用巨大,但从实际情况看来,实体门店店员对于主动推荐APP下载兴趣并不大,更谈不上积极。就拿他所在的迪信通来说,全国3000家门店的20000名店员对于推荐手机用户下载APP并不感冒。为此金鑫试图通过对全国迪信通门店的实地走访,来逐步找到解决问题的办法。

  “我们一个店员出于帮助顾客的目的,为购买手机的用户推荐安装了5个APP,但他也是从线上应用市场分发过来,为他人做嫁衣,线下分发的价值没有体现出来,因而他也不能获得相应收益。”困扰金鑫的问题还不止于此。“即使我们有相应的奖励制度,但对于一个店员推荐一个APP到底能获得多少收益,我们门店目前也没有清晰的统一标准,而按照门店管理制度,店员即使要获得相应收益也需要经过层层报告审批,最后拿到的微博收益还需要花费一定的时间成本。”

  金鑫认为,线下分发市场的发展需要引入“互联网+”,即需要用最前沿的互联网给技术和手机零售这样的传统行业深度融合,创造出一套线下分发市场新生态。

  技术:线上线下数据打通是关键

  正当金鑫准备带领迪信通相关部门就线下分发存在的诸多问题进行探索之时,一个偶然的机会,金鑫接触到一个创业团队,他惊喜地发现,这个团队正在做的事情正好能解决当前线下分发市场的核心问题,甚至他们给出的解决方案还超出了他的预期。

  金鑫所说的这个创业团队是一家名为“天行者”公司,他们的创业项目就是提供线下分发解决方案。“他们第一次给我演示和讲解用一款APP解决线下分发问题时,我的第一反应就是‘哎哟,不错哦!’,这个东西正是我想要做的。有意思的是,他们便把这款APP名字命名为‘哎哟’。”

  天行者团队核心成员有三位:CEO杨林海,毕业于清华大学EMBA,曾任北天纵横科技发展有限公司创始人。CTO赵辉,原北大在线网络科技有限公司CTO,毕业于北京大学软件与微电子学院软件工程系。COO戴辉,原美国雨鸟公司中国区市场负责人,拥有丰富的市场开发及推广经验。

  在金鑫看来,这个团队关于线下分发解决方案之所以让人眼前一亮,关键就在于他们采取了采取了线上和线下相结合的O20模式,这与团队三个核心成员对线下分发所涉及的技术、市场和用户的深入了解有莫大的关系。

  作为连续创业者,杨林海对于线下分发市场的洞察非常深刻。“APP线下分发市场中,店员就等于渠道,每一个店员就是一个独立的渠道,这就需要充分挖掘这些店员渠道的潜

  力。相比线上从APP到达用户简单直接的过程,线下分发的痛点在于它需要一套从APP经过店员到达用户的精细化管理体系。这套体系要解决几个非常关键的问题,比如店员推荐应用安装的数据需要实时记录,相应的考核和奖励标准需要非常清晰,店员获取收益的时间成本要尽可能地少。”杨林海认为,店员实时分发应用的数据记录需要强大的大数据来支撑,而天行者团队具备这方面的专业技术背景。

  担任CTO的赵辉则是天行者团队的技术核心人物。在他看来,线下分发市场核心的问题是怎么快速及时地精准计算店员的推荐下载应用数量及相关收益,这些核心问题必须依赖大数据及背后的算法才能实现,这是当前线下门店和卖场现有的信息系统很难做到,而这恰恰是天行者团队所擅长的。他带领公司技术团队自主开发了一套基于大数据和云计算的云分发和智能分发系统。

  据赵辉介绍,只要迪信通店员在“哎哟”平台上注册,店员就可以通过这款APP提供的浏览器登录、扫描下载、热点快传、一键安装等方式向购买手机顾客推荐并安装现相关应用。通过大数据和云计算技术,线下店员分发的相关数据就能在APP后台进行实时采集和发布,“通过这样线上线下数据打通的方式,让技术使店员即渠道成为可能,从而解决之前线下分发难以解决的问题。”

  登录“哎哟”APP页面,最醒目之处就是在APP首页的左上角,每一个注册的迪信通门店店员的名称以及他所推荐安装的应用名称和数量都会被系统实时记录,并以信息滚动的形式实时更新。而通过这些数据的采集和算法,每个店员的相关收益也会实时显示在APP上。

  杨林海认为,这套看似并不复杂的数据系统,其实背后需要强大的技术力量的支撑才能做到。“目前的这套数据和算法技术解决了线下门店之前无法解决的线下分发数据实时记录和收益核算这些痛点问题。”

  运营:游戏化、社交分享就能赚钱

  在金鑫看来,除了天行者团队强大的技术实力外,这个团队在线下分发解决方案里最大的亮点之一就在于对于店员这个渠道价值的充分调动和挖掘。

  目前担任天行者COO的戴辉,则是原美国雨鸟公司中国区市场负责人,拥有丰富的市场开发及推广经验。在他看来,即使有了“哎哟”拥有先进的大数据和算法技术,但如何不能研发出一套行之有效的运营和收益模式来调动门店员工主动推荐应用的积极性,店员作为渠道的潜力就不能充分发挥。

  如何调动门店员工线下分发APP的主动性和积极性?戴辉和他的运营团队对店员这个线下分发组重要的渠道载体做了大量细致的调查和研究,针对当前大多数门店员工以85后、90后为主的人群特点,他们想到了用年轻人很喜欢的“玩游戏”模式和“社交分享”来获取线下分发收益的模式,用戴辉的话来说,“哎哟”平台的运营思路和初衷就是“和85后、90后店员一起玩,在玩中轻松地获得收益。”

  利用年轻人常用的微信登录“哎哟”APP后,可以发现里面关于收益的各种玩法真的和玩游戏一样“带感”。货币、任务、等级、组织、比赛等各种游戏中常见的运营手段以另一种新颖的方式出现。

  “哎哟”平台获取收益的主要方式呗设计为“财富”、“声望”、“天行币”,这是完全借鉴年轻喜欢的网络游戏模式。每次登录“哎哟”APP,点击“签到”功能,就会获得相应等级的声望奖励。100声望等于1天行币,而1天行币等于1财富。顾客每进行一次下载,店员就可以获得相应的财富,最终所有的声望和天行币都可以

  兑换成相应的财富,而这些兑换只需通过APP登录绑定支付宝就可以实时提现。

  此外,“哎哟”APP还针对APP开发商的需求,结合店员的兴趣,还特别设计了“日常任务”和“悬赏任务”两大任务模块。“日常任务”模块针对是的使用频率较高的APP推荐,用户登录激活APP后店员就可以获得1个财富,用户分享微信并截图店员还可获得1枚天行币。

  而针对需要在短时间提高APP下载次数的开发商,“哎哟”推出了更有针对性的“悬赏任务”功能。比如,如果店员给15个用户下载打开“任意应用”,店员可以额外获得15枚天行币。而给3个用户下载打开某一个制定的APP应用,则可以获得6枚天行币的额外奖励,给15个用户打开某一个制定的APP,推荐安装的店员则可以收获15枚天行币奖励。

  可以说,“哎哟”平台的“游戏化运营”相当有趣,在这里,店员推荐顾客安装应用不再是一项枯燥且无收益的工作,而是变成了随时可以赚钱的乐趣,因而在迪信通年轻店员眼里,“哎哟”可以称之为“优雅的赚钱神器”。“哎哟”APP数据显示,迪信通扬州汶河路总店一名工号25005325名叫张剑的店员,7天内就通过“哎哟”平台赚了1000元。

  除了游戏模式外,戴辉和团队还把社交分发理念引入“哎哟”平台收益模式。比如店员在应用详情页还可以一键分享给好友或朋友圈,一旦好友点开相应链接,店员就获得相应声望。同时哎呦还推出了“排行榜”,在“哎哟”平台上注册的门店店员的收益按照高低顺序排列,所有人都可以看到其他人的实时收益。

  值得注意的是,社交分发并非天行者首创,近两年,360手机助手、腾讯应用宝等线上分发平台均在力推社交分发概念,但这些社交分发要么是系统基于位置而自动推送的分发行为,要么是基于社交关系而产生的朋友圈分发,但天行者团队对于社交化分发有着更深刻的理解,也有着更大的野心,因为他们把针对门店用户的分发收益概念也引入了普通用户分发行为之中。

  在“哎哟”平台之外,天行者团队已经推出了针对普通用户群体的另一个聚合应用分发平台,普通手机用户只要注册后分享下载链接,一旦好友点击下载后,用户本身就可以借此获得收益,而用户好友的好友也下载其推荐应用后,这位好友也会获得相应收益。由此,基于社交和收益的线下应用分发市场的裂变效应将被完全激活。

  天行者团队将这种基于收益的社交分发方式定义为生物学上的“基因技术”,即通过无线深度、准确追溯,将线下应用分发场景变成了一张循环复制、无线超链接的裂变网络。可以说,将收益概念引入社交分发领域,这是天行者团队的一大创新之举,用户对于应用分享由被动变为主动,不仅分发用户黏性增强,而且基于线上的应用分发效率和质量也大为提高,线下应用分发市场规模赶超现有的线上渠道未尝不可想象。

  可以看出,通过引入玩游戏和社交分享模式,让90后店员在玩中获得收益,从而提高店员线下分发积极性,足以说明天行者团队对于店员这个线下应用分发市场最具价值的渠道“痛点”了然于胸,相应的解决方案也创意十足。

  前景:020模式重新定义线下分发渠道

  天行者团队基于“店员=渠道”思维,通过实施收益+实时收益+实时答疑等020方式有效提提高了线下APP分发效率和成绩,得到了店员的APP开发者的热烈回应,相关的数据最能说明问题。

  天行者的统计数据表明,哎呦平台7天的传播效率为5.8%,而100天的传播效率达到40%,以“哎哟”分发的某款应用的真实数据为例,“哎哟”平台用户次日留存率为32.2%,七日留存率为35.3%,而腾讯应用宝用户次日留存率为42.9%,七日留存率是42.4%。由此可见,“哎哟”平台用户留存率在七日之内提高了9%,而应用宝用户七日之内留存率基本不变。

  而在用户14日留存率方面,“哎哟”用户留存率从12.2%到13.1%,略有提升。而应用宝用户14留存率从12.8%降至11.1%。由此可见,通过在14日留存率比较,“哎哟”平台比其他的应用分发平台具有更多的真实用户以及更高的用户黏性。

  “哎哟”平台的存在对于分发链条上的诸多各方均是共赢局面。一方面,由于技术手段让门店员工成为最大的渠道,门店员工通过“哎哟”平台增加了收入,而手机顾客的满意度也有了提高,而APP分发效率和质量也大幅提升。

  天行者团队的创业目标就是“用移动互联网打通应用达到用户的最后一环”。选择迪信通作为线下应用分发平台的优势十分明显。数据显示,成立21年的迪信通,覆盖28个省市,拥有全国门店3000多家,专业销售人员20000名,每年销售手机达1500万台,每年服务6500万人次。这样庞大基数的线下渠道是进行线下分发的最佳平台。

  通过迪信通门店的试运行,天行者团队对于“哎哟”这样的分发平台未来前景充满信心。“全国手机连锁门店有50家,从业人员达250万,而我们通过迪信通门店也才做到了这个市场容量的五百分之一。”

  在线下分发盈利模式设计方面,天行者团队将以CPA和CPS为主,今后还将以线下活动+项目孵化的形式超强的表现能力。目前“哎哟”平台每天有10000人以上的活跃的一线渠道用户,同时单一APP单日激活用户新增数量达到了15000人以上,这样的数据已经基本上91助手这样的线上分发平台持平。

  对于未来的发展规划,天行者CEO杨林海介绍,“哎哟”平台将秉持“开放”理念,使之成为CP平台、聚到平台和联盟平台。在技术创新方面,将继续把基于大数据的云分发和智能分发系统深入推进,在规模方面,天行者团队力争将“哎哟”平台覆盖到全国手机卖场,做大中国第一的市场规模。

  天行者团队的线下分发创业项目仍在高效而持续地推进。据杨林海透露,“哎哟”项目将在接下来的时间启动A轮融资,计划融资2000万元,向投资方授权9%的股份,继续加大在技术研发、品牌宣传、相关补贴的投入力度。

  “我们不做风口飞起来的‘猪’,我们要做让‘猪’飞起来的风口!”这是天行者团队成员心中一直做的关于APP线下聚合分发平台的一个梦。

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[责任编辑:中国科技财富]
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