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我国商业银行战略客户管理研究与实践

来源: 作者: 2017年10月20日
[导读]  

/王凯

 

经过多年的发展,以“客户为中心(Customer First)”已成为我国商业银行业务经营的核心理念,客户既是银行服务的主体也是银行利润的根本来源。战略客户作为位于金字塔尖的优质客户,服务好这类客户群体既是银行综合服务能力的重要体现,也是银行战略转型的主要方向。

一、战略客户的价值

1.创造核心价值

战略客户作为国内各行业的龙头企业,通常具备“资源聚焦”和“辐射广泛”两大特点。在业务发展方面,该类客户占据了行业内最优质的经营资源,同时能辐射行业的上下游客户,商业银行成功营销该类客户往往能达到某一行业“跑马圈地”式的批量获客效果;在经营利润上,该类客户需要商业银行提供一揽子综合解决方案,包括公司信贷、现金管理、私人银行等产品和服务,从而给银行带来巨大的商业利润。

2.推动银行转型

近年来,国内各大商业银行纷纷进行战略转型,而战略客户经营管理的优化升级是推动银行战略转型的重要抓手。在银行经营理念方面,战略客户的经营管理直接推进商业银行整合自身的产品和服务,真正做到“以客户为中心”,紧密围绕客户需求进行产品研发和市场推广;在架构整合方面,战略客户的经营管理需要在商业银行总分支层面建立完整的组织架构体系,从而保障客户服务的高效联动;在流程优化方面,商业银行需要优化前台营销、中台产品和后台支撑等业务流程,从而给战略客户提供统一的服务视图,真正做到营销、研发和服务无缝对接。

二、战略客户管理核心视角

商业银行战略客户管理是一项复杂的系统性工程,需要以客户需求作为第一出发点,涵盖业务分析、营销服务、产品创新到售后保障等方方面面,笔者从多年的战略客户管理研究和客户营销实践中总结出六大核心视角,即:架构、资源、营销、行研、产品和创新,通过这六大核心视角的把控和实践,商业银行才能真正把战略客户这项重点业务做深、做透和做强,从而更好的实践银行自身的战略转型。

1.架构视角

组织架构体系是商业银行重要的基础设施,同时也是业务构建和拓展的基石,战略客户管理的首要措施就是建设完善的组织架构体系。在商业银行总行层面,应建立专门的前台营销部门,同时强化中后台产品和服务保障部门的协同合作,形成前台牵头和多部门合作的营销架构,实施战略客户服务的标准化运作流程和管理;在分支行层面,侧重在重点省份和区域推进建设战略客户管理服务机构,形成总分支行三级联动的架构模式,从而为组织级的管理实践打下坚实的基础。

2.资源视角

差异化的资源配置是战略客户管理的重要保障,产品创新和营销服务能力的高低都依赖于资源配置的指引和激励,因此需要建立一套适应战略客户管理特点的资源管理体系。首先,要加强资源配置,设置战略客户专项资产额度,同时优化配置流程,强化激励能力。其次,强化考核导向,加大考核权重和力度,创新影子考核和利润分成等新型考核机制,提升战略客户经营机构的协同营销能力。最后,建立战略客户综合价值评估模型,深挖客户综合潜力,从而合理引导资源配置,提升投入产出比例。

3.营销视角

营销服务是实施战略客户管理的直接手段,战略客户业务需求多、营销难度大、服务要求高,因此必须建设一套完整的战略客户营销服务体系。目前,国内大型商业银行纷纷提出了各种营销服务方式,笔者对此进行了总结。在营销理念方面,重点战略客户应由商业银行总行牵头进行系统化营销管理,分支行重点进行营销支持;在营销方式上,商业银行应根据客户的需求灵活运用“总对总营销、总分协同营销、公私联动营销、个性化行业方案营销、全产业链生态营销”等具体营销方式,对战略客户做到“一户一目标、一户一指引、一户一团队、一户一策略”,集中力量做深做透战略客户。

4.行研视角

战略客户的行业龙头属性决定了银行在开展业务时必须着力进行行业细分和行业研究,针对行业开展架构设计和经营管理将成为未来战略客户管理的发展趋势。在研究思路方面,银行应针对重点行业进行深入研究,分析行业发展的共性和个性化需求,从而有针对性的进行金融产品的研发和配置,最终形成行业特色的综合金融解决方案;在研究方法上,银行应充分整合行业专家资源,牵头咨询机构、行业组织、学术研究所等外部机构,通过行业沙龙、典型业务穿行实践等方法,提升银行自身的行业研究能力。

5.产品视角

产品是服务战略客户的物质载体,直接体现了商业银行的服务能力。从产品的视角思考,商业银行更多需要做的是产品的整合和创新,给客户提供既完整、全面又个性化的解决方案。纵观各大商业银行的对公产品线,应从以下几个角度着力进行产品整合。从产品类型角度,加强传统信贷与创新金融领域的产品整合,全方位提升产品的服务能力;从公私联动角度,强化对公产品与零售业务的联动营销,有针对的设计和推介个人信贷、私人银行等产品,提升产品的覆盖度;从产业链覆盖角度,研究创新基于核心客户的全产业链运营模式,从客户的信息流、资金流等角度研发产品对接,实现从核心到周边的全方位辐射产品覆盖。

6.创新视角

创新是商业银行转型的根本理念,同时也是战略客户管理的核心思路,对公战略客户的专业化管理本身就是商业银行的重要创新之一。从创新的视角来看,战略客户管理创新应着重从创新体系构建、营销创新和产品创新三个方面来发力。创新体系是创新的根本大法,应从整体上构建覆盖总分支行的全系统创新方式。在营销创新方面,商业银行应强化流程创新和协同创新,着眼客户的核心体验,给客户提供最佳的服务实践。在产品创新方面,商业银行更多的是需要对涵盖传统信贷、交易银行、投资银行等多类别产品进行营销组合创新,打造满足战略客户全方位业务需求的商业银行产品线。

  

作者简介:

王凯  北京大学硕士,国家高级项目管理师、高级工程师、美国PMP(美国项目管理协会专业资格认证)。

先后就职于中国建设银行总行、中信银行总行,具备国有大型商业银行和股份制商业银行总行丰富的工作经验,多年从事商业银行战略客户、机构客户管理和交易银行等重点公司业务的相关工作,在公司业务战略规划、营销管理和产品创新方面具有深入的理论研究和实战经验。

 

 

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